¿Cómo se construye una marca de lujo? Claves de la industria según Juan Arteta

El concepto del lujo no es estanco. Si pensamos en la Edad Media, la forma que tenían los ricos y poderosos de demostrar abundancia era a través de las cuestiones materiales, y cuanto más barroco, mejor. Los poderosos de entonces vestían joyas y metales preciosos, ropajes con oro bordado en materiales de seda, y celebraban a través de abundantes banquetes. Esta visión de abundancia contrasta con el concepto contemporáneo de lujo, donde prima la coherencia, la personalización y la búsqueda de exclusividad auténtica. Aunque siempre hay una máxima: generar la atención del otro. ¿Cómo una marca de lujo es capaz de construir su identidad en un contexto moderno? Juan Arteta Moragues, consultor estratégico, comercial y de marketing, experto en lujo y docente de Vogue College of Fashion, nos explica cómo hacer posible una marca, elevarla a la categoría de lujo y triunfar en el intento.

¿Qué es el lujo hoy en día?

“Es un equilibrio complicado de conseguir. La esencia del lujo continuará siendo generar deseo, eso no va a cambiar, ya que es un motor muy potente”, nos explica Arteta.

La capacidad de generar deseo se ha visto reforzada por las redes sociales. La constante exposición a imágenes y vídeos crea necesidades, generalmente ilusorias, lo que impulsa un consumo cada vez más inmediato y aspiracional. Al lujo también le afecta esta forma de consumo, pero no siempre esto se traduce en ventas. Arteta nos explica que la digitalización es una herramienta muy poderosa para “conectar con el público más joven”, aunque la experiencia de compra en los emplazamientos físicos ha cobrado más protagonismo en los últimos años.

“La experiencia lo es todo, genera una gran conexión y perdura en el tiempo. Las boutiques intentan sorprendernos y que recordemos lo vivido en ellas”, dice. Esto no solo habla de la experiencia de compra. Louis Vuitton ha transformado sus boutiques en espacios inmersivos, con exposiciones de arte, eventos privados y servicios personalizados de asesoría de estilo. El lujo ya no es solo tener un bolso icónico, sino vivir una experiencia que refuerza la conexión emocional con la marca.

¿Hacia dónde avanza el lujo y las marcas de lujo?

El futuro del lujo avanza inexorablemente hacia la experiencia y la personalización. “Dejamos atrás el lujo de la extravagancia y vamos hacia un lujo silencioso, donde el cliente se vuelve el auténtico protagonista”, explica Arteta.

Por ejemplo, Hermès no solo vende bolsos o accesorios de lujo: ofrece personalización exclusiva, desde la elección de materiales hasta grabados y colores especiales, e incluso cursos para aprender sobre sus productos (como talleres de marroquinería). Esto convierte al cliente en co-creador de su experiencia de lujo, no solo en comprador.

¿Cómo crear una marca de lujo?

Para un emprendedor novato podría parecer que es suficiente ofrecer una tipografía bonita, un packaging cuidado y un producto de precio elevado. Crear una marca de lujo con trayectoria radica en la coherencia. “Entender tu ADN, tu historia y ser fiel a ella, no dar tumbos ni bandazos”, nos dice Arteta.

Una vez definida la identidad de la firma, y siendo consistente, “lo más importante es generar valor”. “Siendo uno mismo, con tu personalidad y huyendo de la copia a los demás. En lujo, nadie quiere un sucedáneo cuando puede tener al auténtico y genuino”.

Tras cuidar la experiencia, algo que hemos explicado anteriormente y que el cliente entiende como fundamental, una marca de lujo debe seleccionar cuidadosamente dónde y cómo se ofrece su producto: tiendas propias, ubicaciones estratégicas y un control estricto de precios y promociones. La saturación o la accesibilidad masiva diluyen la percepción de exclusividad, que es el corazón del lujo contemporáneo. Además, la marca de lujo debe entender la cultura de cada sitio y el comportamiento de cada consumidor, para así seguir sumando a la coherencia y a la relación con el cliente. “Se requiere que los líderes sean multidisciplinares y multiculturales”, dice Arteta.

Finalmente, la construcción de una marca de lujo requiere paciencia y visión a largo plazo. “Entrar en un sector como el del lujo, con unos códigos tan concretos, requiere de un plan y una estrategia. No se consigue con rapidez. Quien comprenda esos códigos y sea perseverante tiene muchas más probabilidades de lograrlo”, advierte Arteta. Así, una marca de lujo sólida no se improvisa: se cultiva con coherencia, autenticidad y atención obsesiva al detalle.

¿Cómo se aprende todo ello?

A través de la formación. El Máster Vogue en Dirección de Empresas de Moda y Belleza está diseñado para aquellas personas que buscan convertirse en profesionales de la creación y gestión de marcas de lujo. Con esta formación, impartida por profesionales del sector en el centro académico de Vogue College of Fashion en Madrid, aprenderás sobre estrategia de la moda, tecnología y transformación digital, gestión de producto, dirección creativa, marketing, retail... y mucho más.