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La línea que separa la rareza de la accesibilidad se ha redefinido, desafiando los límites tradicionales y remodelando lo que significa ser una marca de lujo en 2025, tanto para nombres tan conocidos como Chanel como para marcas contemporáneas como The Row.

El marketing en redes sociales permite a las marcas de lujo controlar cómo se presentan a los consumidores. Marcas como Louis Vuitton mantienen una fuerte presencia en las plataformas sociales, aprovechando el apoyo de los famosos y los lanzamientos de productos para atraer al público de la Generación Z y los Millennials. Esta estrategia permite a Louis Vuitton mantenerse en línea con las tendencias de los consumidores, sin dejar de ser fiel a su ADN de marca.

Por el contrario, marcas históricas como Bottega Veneta han optado por prescindir por completo de las redes sociales, apostando por la calidad y la artesanía por encima del marketing tradicional. Este enfoque realza la mística de la marca y la diferencia de competidores como Loewe y Celine, que combinan el enfoque artesanal con la visibilidad digital.

Lujo para una nueva generación

El lujo abarca ahora múltiples niveles -desde marcas más asequibles como Coach hasta casas de ultralujo como Hermès-, lo que permite la participación de un grupo demográfico más amplio. Marcas como Michael Kors y Tory Burch ofrecen puntos de entrada accesibles al mercado del lujo, mientras que los prósperos sectores de la reventa y la moda vintage proporcionan artículos de diseño a precios más bajos.

Plataformas como Farfetch ofrecen piezas vintage de las colecciones de Chanel y Louis Vuitton de los 90 y principios de los 2000, añadiendo nostalgia y valor histórico a las compras. Los consumidores de hoy pueden poseer un pedazo de la historia de la moda sin gastarse miles en artículos nuevos.

Los minoristas Online como SSENSE y Revolve mezclan ofertas del mercado de masas y de gama alta, desplazando el centro de atención del prestigio de la marca al atractivo del producto. En 2025, puede parecer más fácil que nunca acceder al lujo, pero esto plantea una cuestión crítica: si todo el mundo puede poseer un artículo de lujo, ¿sigue siendo lujoso? ¿Es la exclusividad esencial para el lujo? ¿El acceso disminuirá el deseo?

Los retos del marketing de masas

La expansión del lujo al mercado de masas corre el riesgo de diluir la mística de la marca. Algunas marcas introducen colecciones más asequibles para ampliar su público. Por ejemplo, la línea Polo de Ralph Lauren ofrece un precio inferior al de su colección tradicional.

Aunque estos movimientos aumentan el alcance de la marca, también pueden comprometer la identidad, cambiando el atractivo del lujo por la notoriedad masiva. En las redes sociales, las marcas de lujo caminan por la delgada línea que separa la accesibilidad de la exclusividad.

Muchos consumidores admiran el lujo por su prestigio y exclusividad. A medida que los logotipos y las publicaciones inundan los espacios digitales, el deseo por una marca puede desvanecerse. Marcas como Loro Piana están volviendo a los pilares tradicionales del lujo, como la artesanía, la tradición y la narración de historias a través del diseño, para preservar su carácter distintivo.

Recuperar el lujo tradicional

Respetadas marcas patrimoniales están reintroduciendo la escasez en sus estrategias de marketing y ventas. Hermès, por ejemplo, mantiene largas listas de espera para sus bolsos Birkin y Kelly, reforzando la conexión entre artesanía y tiempo. Estas piezas hechas a mano y estrictamente controladas fomentan el apego emocional y la lealtad a la marca.

Las marcas de lujo discretas, como The Row, evitan la publicidad y los logotipos, y en su lugar hacen hincapié en el minimalismo y la escasez. Sus campañas y desfiles suelen restringir la fotografía, lo que hace que la marca sea más misteriosa y la distingue en un entorno de lujo tan cambiante.

Encontrar el equilibrio

A medida que el lujo sigue evolucionando, las marcas deben equilibrar cuidadosamente la accesibilidad con la escasez para garantizar el crecimiento y la relevancia cultural, al tiempo que preservan el valor a largo plazo.

Tanto la accesibilidad como la exclusividad pueden despertar el deseo, evocando diferentes emociones en los consumidores. Las marcas de lujo de éxito deben ofrecer atisbos de ambos mundos sin dejar de ser fieles a su identidad y estética únicas.

En el mercado actual, donde la accesibilidad masiva es la norma, el lujo debe representar un significado y una intencionalidad más profundos.

Palabras de Priya Bhamra, MA International Luxury Business

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