La inversión de Coach en experiencias de marca y su compromiso de ofrecer productos hechos para ser personalizados ha ayudado a la marca a aumentar sus ventas en un margen significativo en los últimos años. Sigue leyendo para explorar cómo Coach ha explotado el filón de oro de la personalización y ha captado la atención de la que posiblemente sea la audiencia más importante de la industria de la moda: la Generación Z.
Personalización e inmersión en la marca
Como hemos visto con muchas marcas que se han asegurado la lealtad de la Generación Z, como Mejuri, Alo Yoga y Glossier, Coach ha reconocido y aprovechado el valor de las experiencias de marca inmersivas en persona. Mientras que otras marcas de éxito han dominado la tienda pop-up y la tienda insignia de marca, Coach dio el paso clave de introducir la personalización en la mezcla.
En las tiendas Coach Play, los clientes pueden comprar y personalizar sus bolsos, desde seleccionar el color hasta añadir adornos como sellos, monogramas y dijes. Estas "estaciones de personalización de bolsos" convierten el acto de comprar un bolso en una actividad y aumentan el compromiso con la marca.
Además de las estaciones de personalización de bolsos, algunas tiendas Coach tienen sus propios "cafés Coach" junto con eventos con música y artesanos expertos contratados para embellecer aún más las recientes compras de los clientes.
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La resurrección de la personalización en la moda
Las tiendas Coach Play han tenido tanto éxito que la marca tiene previsto abrir más tiendas pop-up en todo el mundo especializadas en la personalización de sus característicos bolsos Tabby. Los clientes tendrán la experiencia de elegir accesorios como colgantes y correas para bolsos y de pintar o poner monogramas en sus bolsos.
Todo esto nos lleva a preguntarnos: ¿por qué la personalización ha arrasado en el mundo de la moda, especialmente en el mercado de la Generación Z?
La personalización no es un concepto nuevo en el mundo de la moda: desde el punk de los 70 hasta el destartalado bolso Birkin de Jane Birkin, la idea de adornar tu bolso o tu atuendo con accesorios ha tenido sus momentos en el radar, y al igual que la historia, la moda se repite.
La campaña publicitaria 2024 de Coach para promocionar su emblemático bolso Tabby, Unlock Your Courage, cuenta con portavoces como la actriz Elle Fanning y el rapero surcoreano Youngji Lee. En estos juguetones anuncios, Fanning y Lee encuentran el valor para sintonizar consigo mismas y aceptar el desorden en situaciones estresantes, ya sea un día caótico en la ciudad o una reunión familiar de alta tensión, todo ello con un Tabby perfectamente peinado sobre sus hombros.
No es casualidad que estemos asistiendo al auge de la personalización en este momento concreto. Ya sea añadiendo un charm a tu bolso de todos los días o colocando un Sonny Angel (la recientemente popular figurita de bebé coleccionable) a la funda de tu teléfono, la personalización es una forma de divertirte y permitirte un momento de frivolidad muy necesario. Como sugiere el anuncio de Coach, un bolso divertido o un amuleto significativo también pueden ayudarte a aumentar la confianza y darte el pequeño empujón que necesitas para ser tú misma en un mundo que a menudo puede parecer abrumador.
Según la psicóloga de la moda Shakaila Forbes-Bell, puesto que los objetos personales como los amuletos y los Sonny Angels existen en el "espacio entre el yo interior y el mundo exterior", pueden ayudarnos a afrontar el estrés y a formar nuestra identidad única.
El favorito de culto: Bolsa Charms
Sin duda la joya de la corona de la personalización, el colgante para bolso ha experimentado un meteórico aumento de popularidad en los últimos meses. El colgante para bolso más conocido hasta la fecha es, sin duda, el Labubu, un monstruito de peluche que está disponible en una gran variedad de colores y que incluso puede vestirse con trajes de diseño.
A pesar de que el Labubu saltó a la fama aparentemente de la noche a la mañana, si observamos más de cerca las tendencias de la moda del año pasado, podemos ver claramente el efecto bola de nieve que condujo a la locura por los amuletos de bolso que se está produciendo hoy en día.
Marcas como Coach se han adelantado a los acontecimientos. En su colaboración de 2017 con Selena Gomez, se vendieron colgantes de piel con forma de corazón y estrella junto con los bolsos y carteras de la colección. En la actualidad, Coach vende una gran variedad de colgantes para bolsos que oscilan entre los 20 y los 195 dólares. Su clásico de culto Cherry Bag Charm se vende al por menor por 95 $, y los entusiastas de los charms pueden comprar de todo, desde ranas enjoyadas hasta un Empire State Building en miniatura (de su colección de Nueva York).
Además de Coach, las marcas de lujo de gama alta también han aprovechado el mercado y han añadido colgantes para bolsos a su oferta de productos. Para los que tienen un presupuesto más elevado, marcas como Loewe, Prada y Burberry ofrecen colgantes para bolsos.
Dior es la última en sumarse a esta tendencia con su colección cápsula Lucky charm, diseñada para embellecer su emblemático bolso Lady Dior. Su campaña publicitaria se centra en distintas celebridades, desde modelos a actores, que profundizan en el significado de los amuletos que han elegido para sus bolsos Lady Dior.
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El nuevo lujo
El poder de la personalización es una prueba más de que la industria del lujo está cambiando, y marcas como Coach que adoptan este cambio están teniendo éxito. Atrás quedaron los días en que la inaccesibilidad impulsaba el deseo. Sin duda, sigue habiendo un mercado para los productos de lujo de alta gama, pero también hay un nuevo enfoque del lujo que está ganando terreno.
Hoy en día, Coach está adoptando valores como la individualidad, la confianza en uno mismo y la conexión. Con el éxito de los colgantes para bolsos, podemos ver que ésta es la dirección correcta para las marcas de lujo. Fundamentalmente, los colgantes para bolsos han sido un catalizador de la conexión. Podemos verlo en la energía y el entusiasmo puros que unos monstruitos peludos aparentemente inocuos han facilitado en los últimos meses.
Es una oportunidad para que las marcas cambien la definición del lujo, y ya estamos viendo cómo ocurre. ¿Se desplazará el énfasis del lujo en la herencia y la calidad hacia valores diferentes, más personales? Todos queremos un producto que nos haga sentir bien, algo que nos ayude a sentirnos seguros y como la versión más elevada de nosotros mismos, y esta es la idea central de la nueva identidad de marca de Coach.
Hemos visto que funciona para Coach, pero ¿cómo seguirán su ejemplo otros actores del mercado del lujo? Los colgantes para bolsos son sólo la punta del iceberg y, como hemos visto a lo largo de la historia de la moda, las formas en que el estilo y la personalización se entrecruzan son ilimitadas. Mientras los consumidores marcan el camino en este espacio emocionante y en evolución, corresponde a las marcas elaborar sus propias narrativas y crear productos significativos que resuenen.
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