A través de las redes sociales, los modelos directos al consumidor y el compromiso de contar historias, las mujeres fundadoras de marcas de lujo están creando relatos que resuenan en un público más amplio. La verdadera cuestión ahora no es si lo digital puede dar forma al lujo, sino cómo lo utilizan las mujeres para desafiar y remodelar la industria en sus propios términos.
Ilustración del cartel por Sarah Salomonsky
Redefinir la belleza y el lujo
Emily Weiss, fundadora de Glossier, se burló de su primer producto en Instagram en 2014, y el mercado de la belleza de alta gama no se percató de ello. Sin embargo, trastocó la percepción que la industria tenía del lujo contemporáneo adoptando una filosofía de "la piel primero, el maquillaje después". La empresa tiene ahora un patrimonio neto de 1.800 millones de dólares, y ha transformado la percepción que tiene la industria de las mujeres fundadoras y de cómo se habla hoy en día de las marcas de lujo nacientes.
Sophie Kahncofundadora de una marca de joyería directa al consumidor AUrate señaló: "La gente decía que el lujo no triunfaría en Instagram, y los críticos añaden que la alta joyería debe experimentarse físicamente". Sentada en su soleada oficina de Nueva York, refutó a esos críticos y destacó que el lujo contemporáneo gira en torno a la narrativa. La narrativa construye la relación de la marca con el consumidor. Todo lo demás es aprender cómo la plataforma sirve de medio.
Junto a Kahn, la cofundadora Bouchra Ezzahraoui, antigua trader de Goldman Sachs, compartió que Kahn ejecutó una clase magistral sobre cómo el lujo debe dar prioridad a lo digital. El secreto consiste en poner patas arriba una industria convencional. Ya no sólo vendes joyas, aclara Ezzahraoui. Cada historia de Instagram y TikTok crea transparencia y afecta a la sostenibilidad de la marca.
Generar confianza a través de los medios sociales
Pensemos en Alquila la Pasarelaque ha transformado la forma en que toda una generación percibe la propiedad del lujo a través de una plataforma de alquiler establecida. "Mientras que el modelo anterior se centraba únicamente en la propiedad, el modelo moderno se centra en el acceso, la experiencia y la comunidad", comparte Fleiss. Cuando se le pregunta sobre su estrategia de marketing más eficaz, Fleiss responde sin dudarlo: "Experiencias auténticas de mujeres que destacan su experiencia con Rent the Runway en las redes sociales".
El poder de este enfoque no sólo es evidente en las cifras, sino también en las convincentes historias de transformación de las marcas. Cuando la fundadora de The Lip BarMelissa Bustler, fue rechazada en Shark Tank, aprovechó el momento para crear una marca de belleza en Instagram que desafiara el estrecho túnel tradicional de la belleza y el lujo. "Cada publicación, cada respuesta, cada interacción consistía en crear confianza con nuestra comunidad". dijo Melissay añadió que estaba creando un movimiento.
La sostenibilidad como lujo
La definición de lujo está en constante evolución, lo que permite al movimiento ganar impulso cultural. El fundador de Aloqia (antes Queen of Raw), Stephanie Benedetto, recuerda cómo las marcas de lujo abordan la sostenibilidad, señalando cómo su marca utiliza la tecnología blockchain para rastrear los tejidos agotados. Cuenta que todo empezó con una simple publicación en Instagram y LinkedIn. Hoy en día, ayuda a algunos de los nombres más importantes del sector del lujo a reducir los residuos, manteniendo al mismo tiempo una posición de marca de primera calidad. Da crédito a las plataformas sociales por haberla ayudado a construir un espacio en el que la sostenibilidad se considera una aspiración y algo deseable.
El "efecto Glossier" y el lujo digital primero
El plan para el éxito gira en torno al término "Efecto Glossier", demostrando que es algo más que una palabra de moda en el sector. Mientras Emily Weiss se dirigía a los millennials a través de la estética de belleza de chica limpia, fundadoras como Diarrha N'Diaye-Mbaye, de Ami Colé, aprovecharon las redes sociales para hacer campaña a favor del lujo inclusivo. Esto pone de manifiesto el contraste entre los distintos enfoques estratégicos de marketing.
N'Diaye-Mbaye explica"Cada vez que publicamos un vídeo de nuestro luminizador en un tono de piel profundo no sólo estamos vendiendo un producto: estamos desafiando los prejuicios históricos de la belleza de lujo y creando espacio para nuevas narrativas".
El cambio digital también está influyendo en casas de moda tradicionales como Gucci. Cuando la casa de lujo lanzó el Metaverso Gucci, Bóvedase basó en gran medida en el libro de jugadas de lo digital primero, centrándose en la narración social y la participación de la comunidad. Los expertos del sector siguen debatiendo si es más fácil añadir lujo a lo digital o integrar lo digital en el lujo tradicional.
El poder de la presencia digital en las marcas de lujo
Los aspirantes a fundadores a menudo aspiran al éxito de las mujeres fundadoras como Kahn, que comparte que "siempre empieza con la historia. La línea de productos y servicios importa, pero la presencia digital es lo que construye una marca de lujo moderna. Son sus valores, sus voces y su comunidad".
Mientras miramos hacia delante, no hay signos de que la revolución digital se ralentice. Las tecnologías Web3 están haciendo evolucionar las plataformas sociales, y este segmento de fundadores ya está encontrando nuevas formas de conectar con su público. Ahora, la cuestión no es si los medios sociales pueden construir una marca de lujo, sino si una casa de lujo tradicional puede sobrevivir sin ellos. Como dijo en Emily Weiss dijo"El futuro del lujo no está en mantener a la gente fuera, sino en dejarla entrar, un post de Instagram cada vez".
Escrito por Rhia Gopinath, Máster en Negocios Internacionales del Lujo estudiante
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