Charlamos con Carmen Sáenz, experta en lujo, para determinar cuáles son los factores clave que impulsan las marcas de lujo.

En los últimos 25 años, las marcas de lujo han experimentado una transformación radical, en coherencia con la industria. “Todo ha sido respaldado por un crecimiento espectacular de sus ventas. “En las últimas dos décadas, las cifras de facturación se han multiplicado por tres, pasando de 120 mil millones de euros en 2003 a 362 mil millones en 2023”, nos dice Carmen Sáenz, empresaria, experta en el sector y docente del Máster Vogue en Dirección de Empresas de Moda y Belleza. Los factores que han llevado a este crecimiento exponencial, según Sáenz, basculan entre varios cambios, como “la globalización, la evolución exponencial de consumo en mercados emergentes en Asia, y la consolidación de la clase media en estas regiones”. Ante esta demanda, ¿cuál es la mejor forma o estrategia de comunicar el lujo?

Análisis del sector: cómo generar una estrategia efectiva para las marcas de lujo

Antes de elaborar una estrategia, es esencial comprender el estado actual del sector. "Las marcas de lujo se han convertido en poderosas plataformas mediáticas con millones de seguidores. Este poder mediático les ha dado un control total sobre su imagen y una comunicación directa y continua con sus clientes y audiencias", dice Sáenz.

A su vez, en el terreno de juego han entrado los influencers, “que utilizan el lujo para posicionarse y que son utilizados por las marcas para reforzar y ampliar su comunicación”, democratizándolo en todos los estratos sociales y sectores. La cuestión ha entrado también en el concepto de que el propio cliente de lujo, ya sea el influencer o no, ha dejado de ser un simple poseedor de productos para convertirse en lujo en sí mismo. “El lujo ya no se limita para él a la adquisición de artículos costosos, sino que lo ha integrado en su manera de vivir, en la forma en la que se presenta al mundo. Hoy en día, el lujo es cada vez más una extensión de la identidad personal, una vivencia que va más allá de la posesión material y se convierte en un estilo de vida, en una forma de ser”, concluye.

¿Qué tipo de contenido funciona mejor para las marcas de lujo en las redes sociales?

Como ha explicado Sáenz anteriormente, las marcas de lujo crean contenido por su cuenta o colaboran con personas influyentes y embajadores de la marca -como cantantes, modelos, actores o diseñadores- para reforzar su mensaje. Las marcas deben desarrollar contenidos aspiracionales y de alta calidad para preservar su prestigio.

"Las marcas tienen que transmitir autenticidad y credibilidad, al tiempo que crean conexiones emocionales con su público y les atraen mediante experiencias personalizadas", explica Sáenz. "Por supuesto, el producto sigue desempeñando un papel estratégico. Las marcas suelen utilizar la narración para destacar su historia y la artesanía que hay detrás de cada artículo, creando imágenes, vídeos y narraciones que evoquen un valor emocional."

Analizar el impacto de las estrategias de las marcas de lujo

Por último, para evaluar la eficacia de las estrategias digitales y de medios sociales, las marcas de lujo siguen de cerca tanto su Valor Tangible como su Valor Intangible. "Es fundamental hacer un seguimiento del Valor Intangible además del Valor Tangible, como las ventas o el valor de mercado. Un gran indicador del Valor Intangible es el Índice LYSTque mide las búsquedas online y el deseo de los consumidores por una marca", explica. "Un claro ejemplo de la importancia de esta métrica fue el nombramiento de Matthieu Blazy como nuevo Director Creativo de Chanel. Blazy consiguió anteriormente mantener a Bottega Veneta entre las cinco marcas más buscadas online, aunque no haya sido una de las marcas más vendidas."

Consejos para crecer profesionalmente en el sector del lujo

"Si quieres trabajar en el lujo, hay dos palabras que no puedes omitir: excelencia y pasión", dice Sáenz. La excelencia es clave, y el impulso para alcanzarla es esencial para prosperar en un sector tan competitivo. "Todos sabemos que la perfección es imposible, pero en el lujo hay que acercarse todo lo posible. Soñar a lo grande es el secreto para conseguir grandes cosas", añade.

Una forma de perseguir la excelencia es a través de la educación. Además del Máster Vogue en Dirección de Empresas de Moda y Belleza y del Máster Vogue en International Luxury Business -que comienzan el próximo otoño y cuya matrícula ya está abierta-, el VogueVogue College of Fashion, la rama universitaria del título de moda, ofrece dos cursos clave online .

Por un lado, el Curso Online Vogue en Marketing Digital y Comunicación de Moda y Lujo, aborda estrategias digitales, branding y comunicación para marcas de moda y lujo, con enfoque en storytelling, experiencia de usuario y análisis de tendencias. Por otro, el Curso Online Vogue en Social Media Marketing Especializado en Moda, enseña a gestionar redes sociales para marcas de moda, con énfasis en creación de contenido, engagement, colaboraciones con influencers y estrategias de crecimiento digital. En ambos casos, estos cursos se pueden realizar de forma telemática, desde cualquier lugar del mundo y en horario flexible, con el sello de Vogue como marca de excelencia. Además, están impartidos por profesionales de alto nivel, expertos en activo de la industria de la moda y la belleza de lujo, como es el caso de Sáenz. Las plazas de ambos están ya disponibles.

"Por otra parte, la pasión es esencial. El lujo y la emoción van de la mano: no se puede tener uno sin el otro. Sentir pasión por lo que haces, con ganas de aprender, crecer y comprender a tu cliente y sus deseos, es absolutamente crucial para construir una carrera de éxito en este sector. El lujo ofrece la mejor experiencia al cliente, y si no puedes encender la pasión en tu cliente, será difícil ganarse su lealtad", concluye Sáenz.

Preguntas Frecuentes (FAQ)

1. ¿Cómo pueden las marcas de lujo mantener su exclusividad en la era digital?

Las marcas deben generar contenido aspiracional, de alta calidad y alineado con su identidad. Además, la autenticidad y la conexión emocional con la audiencia son clave para mantener su prestigio sin perder relevancia en redes sociales.

2. ¿Qué papel juegan los influencers en la estrategia de marketing del lujo?

Los influencers y brand ambassadors ayudan a amplificar el mensaje de las marcas, siempre que la colaboración sea genuina y esté alineada con los valores de la firma. Su impacto permite acercar el lujo a nuevas audiencias sin perder exclusividad.

3. ¿Cómo medir el éxito de una estrategia de marketing en lujo?

Además de las cifras de venta (Valor Tangible), las marcas analizan el Valor Intangible, que mide el deseo y la percepción de la firma en el entorno digital. Un buen indicador es el índice LYST, que refleja el interés de los consumidores en una marca.

Conclusión

El marketing de lujo ha evolucionado hacia una estrategia que combina exclusividad, digitalización y conexión emocional. La clave del éxito radica en generar contenido de alta calidad, utilizar colaboraciones estratégicas y analizar tanto el impacto tangible como el intangible. En un sector donde la excelencia es imprescindible, la formación y la pasión son fundamentales para destacar y crecer profesionalmente.